扩大上海文化消费研究
2014-02-27 10:11
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    在“十二五”期间,上海要加快建设一个更具活力、更加开放和充满魅力的国际文化大都市。这一战略定位将极大提升上海文化消费的空间。
扩大上海文化消费,一能推进文化产业的升级转型,促进上海经济结构调整;二能增强城市文化活力,提升上海的城市软实力;三能扩大消费总体规模,优化居民支出结构,提升民生的幸福指数;四能延续上海世博会影响,扩大“后世博效应”,加快建设和谐城市。

    一、国际大都市文化消费的一般规律
课题组通过纽约、巴黎、伦敦、韩国扩大文化消费国际经验的案例实证研究,总结国际大都市文化消费的一般规律如下:
(一)文化消费与城市文化、城市定位、民族特色和产业优势紧密结合;
(二)政策法律体系完备,政府与市场关系边界清晰;
(三)明确文化管理体制,保证文化发展空间;
(四)利用政府与市场的双重力量,推动资本渠道多元化;
(五)利用国家力量,拓展国际市场;
(六)人才培养体系完备,用人机制灵活。

    二、上海市民对扩大文化消费的主要诉求
经课题组调研,当前上海市民对扩大文化消费有着以下多层次和多元化的三个层面的迫切需求。
(一)文化消费载体方面的主要诉求是:需要有更多的、融入民族元素、反映时代特征的影视剧大作和文化精品;需要有更多的、能吸引上海市民特别是广大青年人的流行音乐和时尚文化;需要有更多的、吸引眼球的文化原创新作和动感内容;需要有更多的融入最新高科技元素的文化产品和服务;需要有更多的、具有一流水平和教育国际化的服务体系和高等教育机构。
(二)文化消费设施方面的主要诉求是:需要有多样丰富、具有吸引力的社区文化活动和空间;需要有更多的兼具独特性、吸引力和亲民便民性的文化设施及活动场所;需要有更多的融入于城市绿化空间中的雕塑、艺术文化长廊和街头艺人区域。
(三)文化消费价格方面的主要诉求是:需要有更多的、更有价值的、更具有市民经济承受力的网络文化资源;需要有更便宜、更方便和更快捷的网络宽带;需要有更便宜、并能与城市居民收入相适应的电影和演出的票价。  

    三、在文化产业链环节上存在的主要难点与障碍
    当前,上海的文化消费总体规模有限,文化消费在居民消费中占比不高,还未能从根本上成为支撑经济增长的一个重要引擎。通过课题的深入调研,从产业链角度分析,扩大上海文化消费在以下三个环节上存在着诸多的难点与障碍。
(一)需求 “终端”上的主要难点与障碍:一是“吃不到”,某些文化消费价格过高;二是“吃不饱”,某些文化产品供应不足;三是“吃不好”,可选择的文化消费产品不够丰富。
(二)供给“始端”上的主要难点与障碍:一是“缺活力”,某些文化企业的发展步履艰难;二是“缺特色”,未能生产较多的精品与佳品、大作与力作;三是“缺人才”,难觅具有国际水准的大师与大家。
(三)营销 “中端”上的主要难点与障碍:一是“创新不足”,营销方法与手段缺少大手笔与大创意;二是“定位不准”,营销细分与定位不精确;三是“传播不力”,营销推广未能形成系统的合力。

    四、扩大上海文化消费的发展模式和实施路径
    从文化产业链的关联性出发,构建上海文化消费的良性循环发展模式是:“以文化资源为基础→政府扶持、市场推进→文化企业、文化事业单位齐头并进→文化产业充满活力、文化产品丰富多样→文化消费支出提高、结构合理→文化消费推动文化产业发展和社会事业繁荣”。
上海扩大文化消费的实施路径是:目标驱动、经验借鉴、两翼推进、三化发展。 “目标驱动”是,把上海建设成一个“国际文化大都市”的目标作为扩大上海文化消费的重要驱动力;“经验借鉴”是,通过纽约、巴黎、伦敦、首尔等国际经验的比较研究,以“标杆管理”的现代管理思想探索国际大都市文化消费的基本规律;“两翼推进”是,积极推进新兴发展型文化消费和适合上海市情的享受型文化消费;“三化发展”是,推进上海文化消费向产业市场化、官民协同化、项目品牌化的“三化”发展。

    五、积极拓展上海文化消费的重点领域
    基于居民消费倾向等因素分析,课题组认为:
上海拓展“发展型”文化消费的5个重点领域是:文化性会展、语言及商务培训、国际化办学、公共文化设施深化利用、儿童培养项目。
    上海拓展“享受型”文化消费的7个重点领域是:都市文化旅游 、动漫、主题乐园、网络内容、体育商业赛事、音乐文化、影视文化。

    六、有效扩大上海文化消费的政策建议和举措设想
    (一)以价格杠杆的调整,撬动上海文化消费
    1、探索网络资源收费的试行政策,满足日益增长的网络文化消费。网络资源的收费对于网络文化产业的影响是个“双刃剑”。当前,政府扶持的对象与内容都是直接优惠于企业和项目。我们建议,政府可以“上海张江国家数字出版基地”的文化企业为试点,鼓励企业探索网络资源收费的不同模式,在平衡版权方、企业、网民三者利益时,充分考虑网民的经济承受力,鼓励版权方、企业的适当让利,政府再以政策扶持或补贴的形式返利给版权方与企业。
    2、降低上海网络宽带资费,有效扩大网络文化的消费人群和内容。上海电信宽带资费是我国最高的几个少数省市之一,宽带不宽、网速过慢,网络宽带资费较高,是抑制网络文化消费的一个价格“障碍”。我们建议市政府把降低上海网络宽带资费(主要是包年、包月的网络宽带资费),列入与电信部门战略合作的框架内容,促进文化消费的发展。
    3、降低电影和演出的过高票价,让更多的老百姓进入电影院和剧院。上海的演出及电影票价过高,导致普通市民难以走进剧场、电影院,这对于建设上海的国际文化大都市来说是一个“软肋”。相对于城市人均月收入的比例,上海一张电影票的价格是美国的8倍。课题组认为:一要在总体上把电影的票价降到现在的一半;二要有多元化的票价结构;三要在有关考核与评价指标方面,应把“票房收入”与“实际上座率”、“人均年观看场次”挂钩;四要规范票务市场。
    (二)以经济政策的引导,刺激上海文化消费
    1、建议政府对文化企业积极实施税种调整。当前,特别应抓紧考虑的是推动国家层面对文化产业企业由征收营业税调整为征收增值税并实行优惠税率,以便促进文化产业企业改善硬件投入、降低经营成本,积极引导文化产业发展资金投入导向和刺激文化经营者的积极性。
    2、建议政府对小型、微型文化企业积极实施税率优惠。世界上很多文化大都市都重视对文化类小型、微型企业的区别管理和特殊扶持。我们建议,按2011年6月18日四部委联合颁发的《关于印发中小企业划型标准规定的通知》,本市的小型、微型文化企业比照新规的标准,凡符合拟定条件的,对其实行一定时期的免征所得税等优惠,并且在人才引进、办公场所租赁、信息化建设等方面给予全面扶持。
    3、试行“上海居民文化消费卡工程”,并以此为契机构建文化产业的平台经济。建议在上海实施实名制的“上海居民文化消费卡工程”,它不仅可以作为上海市民参与公益性文化消费或准公益性文化消费的身份凭证,而且在个人储值后可在市各类文化、旅游、体育等广泛场所进行消费支付或享受积点奖励,也可与政府鼓励文化消费的补贴直接挂钩而享受折扣优惠。“上海居民文化消费卡工程”的实施,可以互联网为平台,吸引各类文化产业与企业广泛加盟,并以此为契机构建上海文化产业的平台经济。
    4、扩大对公益性文化事业和产品的政府采购与补贴。对于一些经营性文化企业运作的公益性文化项目,可由政府协调和补贴,如一些文化遗产场馆可由政府补贴、企业维护管理和向公众免费开放参观;又如对某些健身类的经营性文化单位可由政府适当补贴,向市民免费或低价开放游泳、球类等健身活动。对于某些不适应科技发展和现行实际的政策要及时调整。例如,电子阅读器不算“书”,导致图书馆不能以“图书”项目采购,有悖于现代图书馆的最新定义。
    (三)以文化设施的完善,促进上海文化消费
    1、精心规划和全面建设上海三大文化的新地标。上海 “世博园区”的文化博览平台、“上海迪士尼乐园”的娱乐文化平台、虹桥交通枢纽中 “国家会展综合体”的会展文化平台,将成为上海的三大文化新地标。当前,要在精心规划、全面论证和慎密设计上下功夫,宁可前期规划的时间长一些和周密一些,也不要为日后留下较大的“文化”缺陷与遗憾。要使这三大文化的新地标成为世界级城市的地标性建筑集群,成为带动整个上海和长三角乃至吸引全国、全球文化消费的集聚中心。
    2、改造、重塑和完善上海三大文化的老地标。上海曾拥有福州路文化一条街、文化广场和上海大世界三大老文化地标,应使其在扩大文化消费中重新焕发历史青春。要完善福州路 “中华文化第一街”的便民、亲民的多样化文化消费需求;要重塑文化广场 “文绿结合”和以大众文化和公益演出的传统功能;要改造与保持大世界留给老上海市民与外地旅客的娱乐体验、互动欢乐。
    3、重点文化设施的布局要优先考虑便民性和聚客力。目前,上海在布局公共文化设施时较多地考虑了重大文化项目在城市发展中的地域平衡,但却忽视了上海居民分布的历史特点和现实偏好。在今后重大文化项目的布局时,要考虑在市商业中心的地域相对集中,在一些重要商业区,要规划和配置有便民性和聚客力的文化消费场所。
    4、要提高公共文化设施的社会共享度。上海许多公共文化设施的社会共享度较低。比如,设施先进体育场馆和现代的各大学图书馆难以真正被普通市民所共享,造成了公共文化设施的功能浪费。因此,上海要研究和落实对公共文化设施的深化利用和有序共享。
    5、要增进社区公共文化设施和文化活动的功能多样化。虽然社区已普遍建立了一些社区公共文化设施,但是存在功能单一、吸引力不足的问题。要组织非营利组织、演艺人员、大学生文艺社团等经常入驻社区开展公益性演出;要进一步提高社区文化的时代气息,要吸引年轻人或男性的积极参与;要积极办好阅报宣传栏,组织和推动“市民读书月”活动;要经常组织市民参观公益性文化消费展览,如画展、书展、画展等,进一步大力开展群众性文化娱乐及体育活动。
    (四)以文化产业的创新,提升上海文化消费
    1、放大后世博效应,促进文化产业与科技创新及其他产业的融合。世博会带给上海的最大启发应该是理念层面的,比如整合、融合、和谐、创新等理念。反映在文化产业和文化消费上,就是要大力加强和促进文化产业与科技创新及其他产业的融合。苹果公司i系列产品在全球成功的原因之一,就是深度植入了文化含量于实体产品之内。放大后世博效应,需要进一步在文化与其他产业融合的内容、载体、深度和相容度等方面寻找机会,加强典型案例的挖掘和经验推广。
    2、实施文化原创作品的全过程扶持和事后的追加奖励。从现实情况看,海派文化的潜力远未释放。要加大对上海原创电影等原创文化作品、对有市场影响力、显著社会效益或重大学术贡献的文化产品与作品,实施动态的全过程扶持和事后的追加奖励。充分发挥上海电视节、电影节的产业辐射作用,加大对原创动漫企业和品牌的扶持力度,大力推进文化娱乐产业集聚区建设,积极鼓励民营演艺机构创建质量品牌,加大对上海本土艺术品经营品牌的培育与扶持。政府的扶持不能偏重于项目的启动或跑量方面,更要重质量和受众率。如动画制作的补贴,要由原来的片子时长定补贴额度,改为由片子时长并结合观众收视率指标对动画制作企业进行补贴、扶持和奖励。
    3、提高文化企业的创意创新能力和自身的CIS建设。政府要综合运用文化产品创意培训和引导等措施,推动文化行业协会和文化企业主动走上“以创意求赢、以创新取胜”的发展之路。上海要发挥自己在影视基地以及资金、人才、市场等方面的优势,在影视剧这个颇具价值的文化消费领域赢得领先位置。文化企业也要加强自身的企业形象识别(CIS)建设,通过企业品牌的塑造,扩大产品品牌的影响力。文化行业协会可组织上海文化企业进行优秀CIS的评选,积极推动文化企业的CIS建设。
    4、以“国际文化大都市”为目标,开展上海城市营销的创新。上海要以城市营销驱动文化产业和文化消费,首先应对上海的政治和经济资源进行系统的策划与整合,树立上海的城市品牌。上海应当旗帜鲜明地以“国际文化大都市”为目标,形成社会公认性和国际范围内的认知,吸引各种有利于文化产业和文化消费的资源和能量往上海集聚归拢,以开放的心态引进各种文化个体和企业入驻上海。要加强城市形象塑造工程,精心制作城市形象系列宣传片、构建网络营销推广渠道,把上海的有形资产和无性资产充分整合,使其迸发出更强的放大效应和文化消费的吸引力。
当前,面对自工业革命以来全球最大的转型变局,上海要保持率先发展的态势,就必须制定上海文化发展的战略目标和路径,并要同时实施扩大文化消费的一揽子举措,使上海以“文化”的方式跻身于一流的国际大都市,进而成为一个新世纪的“全球城市”。

主要完成人:
邱  羚   陈心德   秦迎林   叶欣梁   吴明远
孟  勇   阎丽伦   李鹏举   王前锋   张雅丹
完成时间:2011年8月