上海发展“农家乐”旅游问题研究
2011-12-13 15:18
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    自2004年以来,中央一号文件连续六次锁定“三农”,特别是今年提出完善经营制度、促进农民增收、推进城乡一体化等众多措施,为农家乐、农业旅游和乡村旅游发展提供了一系列新的机遇与政策。上海作为观光农业、都市农业、休闲农业的先行先试地区,其“农家乐”旅游已进入快速与规范发展阶段,城郊10个区县都已经拥有不同特色的农家乐基地近40余处,年接待游客600多万人次,总收入逾6亿元,直接解决当地农民就业逾万人。面对如此大好形势,有必要全面摸清全市农家乐旅游发展现状,有针对性地调研农家乐旅游市场的需求特征与趋势,重点分析农家乐旅游发展中存在的主要问题,从而找准促进农家乐健康、有序、快速发展的目标、路径与政策建议,由此形成了本项调研课题成果,即《上海发展“农家乐”旅游问题研究》(下简称《研究》)。

    《研究》针对全市农家乐旅游的潜力(如资源条件)、竞争力(如市场需求)和未来发展的方向、重点领域和政策配套等研究重点,通过历时半年的农家乐旅游点普查、市场问卷调查、部门访谈和专家头脑风暴会,最终形成了一系列有意义的调研结论与研究观点。

 

    一、上海“农家乐”旅游发展的困境

    实地调研发现,虽然上海“农家乐”逐步形成了自己的格局、类型和经营模式,但仍面临一些困境和问题:

    1、设施困境:基础设施不完善,公共服务不齐全;

    2、产品困境:内容单调,参与性低,同质竞争品级不高;

    3、情景困境:“农”味不足,乡村情景受到破坏;

    4、服务困境:人员素质偏低,服务意识与服务规范亟待提高;

    5、开发困境:专项规划滞后,市场化经营水平较低;

    6、营销困境:信息传播滞后,中介促销渠道不畅;

    7、市场困境:品牌影响薄弱,市场认可度较低;

    8、政策困境:用地用房约束较大,财税扶持力度较低。

 

    二、上海“农家乐”旅游发展潜力分析

    问题调查表明:上海农家乐游客在出行方式选择、出游目的、游客构成、出游时间选择、信息获取途径、滞留时间、 出游同伴选择、职业构成、 教育程度、家庭成员构成、 年龄构成、预期消费分析、阻力因素等方面的意向比较一致;总体判断我市农家乐出游率仍然处于较低水平,农家乐发展潜力巨大,并认为我市农家乐旅游消费潜力的发掘应抓住五大机遇:大众化旅游倾向、私家车旅游潮流、城市交通运能提升、节庆活动平台的利用及新假日方案的出台。

 

    三、上海农家乐旅游发展方向和模式

    (一)区域发展方向

    从农家乐旅游布局研究来看,要重点推进上海四大农家乐旅游板块建设:(1)以宝山新城、嘉定新城、松江新城、闵行新城、世博园等为热点区域的城郊楔形农家乐板块,加强城郊互动;(2)以临港新城、东海大桥、南桥新城、金山新城及杭州湾大桥等为依托的杭州湾北岸农家乐板块,发挥其沪浙纽带作用;(3)以环淀山湖、青浦新城、松江新城等为特色的黄浦江上游农家乐板块,发挥其联系苏南、浙东北功能;(4)以城桥新城、崇明三岛等为热点的崇明三岛农家乐旅游板块,发挥其辐射苏北功能。

    (二)产品发展方向

    从农家乐旅游产品开发来看,应体现主题差异化、区域特色化。崇明三岛要强化生态,成为生态建设的典范;黄浦江上游成为与江南水乡相融合的循环农业基地;杭州湾北岸既要成为都市特色生态区,又要成为集农业科技、教育、示范、推广于一体的都市农业孵化基地;城郊的绿色屏障成为农业体验基地。在城郊结合部,推出观光农园、市民农园、教育农园、高科技农园等产品;外环线以外,以自然村落、渔村、森林、文化、古镇等资源为载体,发展会议度假型产品。

    (三)经营模式

    从农家乐经营模式选择来看,上海农家乐开发经营应以资源整合、开发理念创新、产品体系完善为出发点,达到政府、农户、企业和市民的多方共赢。在农家乐经营模式可选择:(1) 经营内容:农业+生态+休闲+教育一体化模式(2)经营方式:农家乐连锁经营模式(3)投资经营主体:政府+企业+非政府组织(农村旅游协会)+农户+旅行社的股份制经营模式

 

    四、上海农家乐旅游发展的对策建议

    从农家乐旅游政策制订来看,针对上海农家乐发展存在的瓶颈,根据“三农”政策改革的最新精神,建议采取八大政策措施,具体包括:

    1、推进“农旅工程”,加强综合管理实行规划引导加强农家乐土地调控

    建议在近期实施由市农委和市旅委主要参与的“农旅工程”,成立由市主要领导挂帅、有关部门负责人参加的上海市农家乐或旅游“新三农”工作领导小组,并下设管理办公室;加快制订和深化全市及各区县、重点镇重点园区农家乐发展规划,设立现代服务发展引导资金;适当放宽我市农家乐的市场准入门槛,根据农家乐优先发展项目库,鼓励外来资本进入并享受与现代农业企业同等的政策待遇,并优先安排农家乐重点项目建设用地指标。

    2、实施“乡土服务”工程,促进基建配套优化公共服务提高农家乐效益。

    各区、镇政府在农村基础设施、公共服务的财政投入与建设方面应优先向农家乐区域和项目倾斜,如在客流量较大的重要节点增设旅游集散中心或交通站点,增加通往农家乐点的公共交通线路,保证郊区环线与农家乐景区通畅。同时加强道路交通标识系统建设,以有效引导自驾车游客及外地游客进出农家乐景区。

    3、实施“乡土文化”振兴工程,挖掘乡土资源强调乡土教育凸现农家乐特色。

    要充分挖掘乡土资源,包括农业环境、乡村历史、建筑文化、民俗风情、民间艺术等,坚持农家乐环境生态化、村庄特色化、农户景观化的开发思路,以乡土文化为灵魂,因村、因区而异,建设凸显地方特色和文化风格的建筑设施,营造自然化、人本化而非人工化、商业化的旅游环境,在一些传统文化区域努力开发和恢复一些“农味十足”的民俗游艺产品,形成具有鲜明文化主题的上海农家乐旅游板块。

    4、实施“旅游三引”策略,选择重点项目引进龙头企业培育农家乐品牌。

    结合上海市正在建设的9大现代农业先行区试点工作,在近期包装与策划一批富有市场前景和经营特色的农家乐项目,,重点建设一批有影响力的富有本土特色的乡村酒店、度假农庄、大型游乐设施等,从而组建一批上规模、上档次、有实力、有品牌的农家乐龙头企业集团。

    5、实施“农旅精品”战略,实行多重扶持规范经营服务培育农家乐精品。

    要积极扩大农家乐开发主体,鼓励农户自主开发“土菜馆”、“农家乐”等产品,支持农业企业兴办现代农业园区旅游项目;重点扶持一批服务水平较高、管理理念较新、经营规模与业绩在行业中排名前列的农家乐企业,分期培育与塑造各类农家乐精品。

    6、实施“聚焦沪郊”战略,挖掘旅游“沪市”强化组合营销拓展中远程市场

    要充分挖掘旅游“沪市”的潜能,将上海本地旅游和来(驻)访问市场进行再细分,找出并重点开发学生、亲子家庭、自驾车、会奖、餐饮、知青和银发市场等等,同时利用各种地缘、人缘优势(如与宁波、苏州)不断拓展中远程市场,尤其是长三角地区市场。

    7、实施“农旅保障”战略,实行全盘协调强调多重保障防范农家乐风险

    要树立农家乐大产业概念,鼓励拓展和协调其产业功能、产业环节、产业价值和产业要素,或形成一些综合功能型服务集聚区;加快制定人才引进与培训计划,实施农家乐科技行动计划;针对农家乐经营具有季节性等产业脆弱性,需要设立农家乐风险基金,健全风险防范机制,

    8、实施“文明复兴”战略,挖掘农业文明建设生态文明打造和谐农家乐。

    必须挖掘我市垦荒、填海、造滩、晒盐、制丝(黄道婆)、市埠的传统农业历史文化元素,以及现代高科技农业等时尚元素,强调农业文明复兴与振兴主题,构建我市农家乐的文化底蕴和品牌召唤力。同时,借助我市环城绿化林带建设,通过造林增绿,挖掘我市滩涂湿地、森林绿地、果园田地等生态资源,培育农家乐的生态载体,建设环境友好型社区和生态文明旅游区。还要重视与郊区其他旅游资源、社区资源衔接组合

 

主要完成人:

冯学钢  吴文智  方志权  胡  平  梁  峰  刘小燕  王香双